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甘汁园糖业品牌提升纪实

发布日期:2011-10-18  浏览次数:2969

  【项目背景】  上海甘汁园糖业创立于2003年左右,创业初期只有几十万元资本。但由于甘汁园的核心产品功能红糖是一种差异化

四川食品网讯  【项目背景】

  上海甘汁园糖业创立于2003年左右,创业初期只有几十万元资本。但由于甘汁园的核心产品——功能红糖是一种差异化产品,迅速发展成为年销售额为5000万元左右的规模。但由于种种原因,2007年销量增长幅度仅保持在15%左右,增速严重下滑。2008年甘汁园糖业蔡铁华董事长,舍弃了上海和北京的咨询机构,不远千里找到山东合效策划机构寻求合作。

  【项目成绩】

  甘汁园2008年和2009年业绩连续两年增长额超过70%,成为高端食糖行业的一匹黑马,坐稳中国功能红糖第一把交椅,高端白糖也在沿海发达城市成为第一品牌。

  甘汁园因为对中国食糖行业的特殊贡献,有幸成为中国食糖行业标准起草单位之一,为此中央电视台2008年对甘汁园进行了专题采访。甘汁园被中国糖酒流通协会和《糖烟酒周刊》杂志评选为2009年度“中国食品最具成长力品牌”。

  投资5000万元的南京工业园在2009年投入运营,甘汁园的产能扩大了三倍。

  【合效策略一】统一VI, 提升视觉形象

  甘汁园创业当初的LOGO,设计风格跟大多数品牌一样,属于80年代设计风格——汉语拼音字母的组合变形,不但识别性差,而且不美观不容易记忆。合效策划导入新的LOGO设计理念,以汉字为标志主题,辅以色块强化视觉冲击。

  【合效策略二】占领KA高地,迅速布局全国

  中小企业往往觉得KA的费用高,而望尘莫及。而对于功能红糖这样的高价产品(大约是普通红糖的2倍以上)来说,如果在流通领域销量微乎其微,这也是很大杂牌无法成长的根源之一。甘汁园如果操作KA,竞争对手一般不超过3个,卖场里的消费者对价格不算敏感;如果走流通,一般一个地级城市的对手不少于十个,而且利润率很低。

  合效策划分析认为,KA对中高端食品来讲,是核心渠道,是行业的制高点,必须拿下。KA难做关键是思路和人才,合效策划机构为甘汁园成立KA管理部,代为招聘KA高手,培训后上岗,迅速打开了上海五大系统、浙江三江、山东家家悦、江苏苏果等众多KA,后来其它KA谈判势如破竹。仅江苏苏果系统2009年甘汁园的销售额就超过2400万元。整个KA管理部的业务贡献率超过60%。

  进入KA后,合效策划机构启动了“十城百店”工程,加大样板城市和店的广告和促销力度。样板市场的榜样力量一旦显现,其它区域自动就开始模仿执行。

  KA的顺利打开,对于弥补甘汁园西南、华南、西北市场的空白,起到了至关重要的作用,在两年内甘汁园的地级市场覆盖率提高了35%。由华东区域品牌变身为全国一线品牌。

  【合效策略三】品牌定位,抢占行业制高点

  因为食糖行业在消费者心目中暂无品牌概念,所以合效策划在为甘汁园定位时,并没有过早进行差异化,而是采用“抢定位”策略。借助甘汁园的与“甘汁园”相似的谐音,提出了“好糖源自甘汁园”的核心广告语,抢占消费者心智空间中食糖的第一品牌位置。

  单纯的空喊口号,很难打动消费者,接下来合效策划为甘汁园建立了品牌支撑体系。三大支撑点进一步强化了品牌形象,增加了品牌的信任度。

  糖业专家:专注食品研发,引领产业升级;

  核心产区:精选北纬21~22,海拔1500米以上的高原甘蔗;

  欧洲技术:德国碳化技术,打造欧洲A级标准。

  【合效策略四】产品创新,提升品牌形象

  甘汁园在牢牢占领功能红糖第一把交椅后,开始进军高端白糖。甘汁园白糖的零售价定位是普通白糖的2~3倍,如果没有创新和独特概念根本无法完成任务。

  合效策划为甘汁园提出了中国顶级食糖标准——“净炼”的概念,只有达到净炼标准的糖才能成为中国最高端白糖。合效策划把企业概念做成了行业标准,为防止知识产权受侵害,“净炼”已经进行了商标注册。“净炼”的三大标准是头道鲜榨、五层过滤、六倍提纯。

  单有概念还不够,还要在包装上与众不同。合效策划抓住普通袋装不易封口和易受潮等缺点,在行业内第一个推出塑料罐装包装。合效策划一直主张,包装是最好的广告。在包装上增加了很多促销信息,而且用通俗易懂、视觉冲击力好的ICON形式出现。(来源:火爆食品网)

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