营销：黄金酒的黄金法则

　　启示：保健品营销的黄金法则知信力就是卖货力!　　目前国内的保健品营销经常会陷入两个误区：要么知名度够高、但产品的信任

四川食品网讯： 　　启示：保健品营销的黄金法则——知信力就是卖货力!

　　目前国内的保健品营销经常会陷入两个误区：要么知名度够高、但产品的信任度不足，要么产品很好信任度高、但打不开知名度。华泰策划11年保健品操作经验，总结了保健品营销的关键，即：知名度和信任度缺一不可，知信力就是卖货力!

　　正如黄金酒的营销，前期充分做足“信”，之后再大规模传播打造“知”，有了知信力，就不怕货不好卖。黄金酒的营销逻辑充分验证了“知信力就是卖货力”这一黄金法则，有了它，保健品运作的成功指日可待。

　　2009年，黄金酒全年销售额突破10亿元人民币，成为史玉柱继脑白金、黄金搭档、征途网游之后的又一个营销奇迹。既非多么高端名贵的白酒，也不是具备多大“神奇效果”的保健品，黄金酒这个“混血儿”凭什么能在短短一年时间内卖的这么好?它成功的背后有怎样的营销秘诀?

　　笔者自2008年开始关注黄金酒这个产品，通过近两年的观察和思考，渐渐理清了黄金酒的营销逻辑，那就是：先获取消费者信赖，再打造市场知名度，最后成功卖货!黄金酒正是借助打造品牌知信力，进而实现了卖货力。

　　黄金酒来了!借势五粮液轻松上位

　　史玉柱早在十多年前操作脑白金时，就极为注重脑白金的信任度打造。脑白金上市前，史玉柱花了大量精力编写了一本名为《席卷全球》的书，重点描写脑白金主要原料——褪黑素的神奇效果，给脑白金穿上了一件学术的外衣，从而打消了消费者的疑虑，获得了充分的信任。

　　黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。其主要的营销手段是：榜大牌、请大师、上大会堂。

　　首先，史玉柱找到了中国白酒大王——五粮液，合作开发黄金酒，从而让黄金酒轻松借势上位，确立了“系出名门”的地位。五粮液在消费者中的知名度、公信力都无可置疑，黄金酒通过榜大牌获得了极大的信任度。

　　紧接着，黄金酒邀请中国品酒第一人、国家白酒鉴评专家组组长沈怡方老先生亲自品尝，获得了沈老“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。”的高度评价，并且其中的“五种粮食，六味中药，入口柔和，饮之大补”稍作修改直接用在广告片中，从而获得了酒类消费者的认可。

　　2008年10月28日，黄金酒召开上市新闻发布会，其地点选择在了北京人民大会堂。人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般，能进人民大会堂的大多是有政治背景的，此举无疑塑造了黄金酒权威、值得信赖的形象。

　　黄金酒红了!广告轰炸遍地开花

　　黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

　　众所周知，中央电视台目前在二三线城市及农村地区依然有着强大的渗透力，在央视打广告，可以在极短的时间内获得最大的知名度。黄金酒在进行了半年多的新闻炒作后，正式投放电视广告。而第一站，即选择了央视一套黄金广告时段。

　　2008年11月初，在央视一套黄金广告时段，出现了一则 “送长辈，黄金酒”。画面中一个年轻人从超市走出来，旁边伴随着一个生动可爱的金元宝小人，短短十五秒内，重复了五次“送长辈，黄金酒”。依然是脑白金式的恶俗套路，依然是送礼的诉求，简单、直接，却能让消费者强制性记住黄金酒的品牌。

　　紧接着，另一支“品酒篇”广告投放市场。这支片子不但一点不恶俗，相反主打温情、雅致路线。通过两个老头品尝黄金酒的场景，将“入口柔，一线喉。五种粮食，六味补品，好喝又大补!”的功能利益点和盘托出。这支广告片直指黄金酒的饮用者——老年人，极为煽情，也直入人心，一方面让老年观众看了产生尝试、购买的欲望，另一方面也通过台词“这是我女儿买给我的，要喝，让你儿子买去”让年轻的观众产生购买送长辈的行动。

　　这两支广告片一俗一雅，交替出现，在央视高密度曝光了三个月之久，广告费3个多亿，让黄金酒一炮打响，大街小巷男女老少无人不知黄金酒。

　　黄金酒火了!知信力换来真银子

　　虎年春节前夕，正是在外漂泊打工一族回家采购年货的日子。笔者在上海几家大型超市频频看到黄金酒占据着终端的抢眼位置，并且都打出了年货促销牌，购买者更是络绎不绝。在某县城汽车站，回家过年的男女们手里大都拎着一两盒“黄金酒”。询问其购买黄金酒的理由，答曰“央视天天播，老人喝了对身体好”等，黄金酒的“知信力”成功地说服了消费者购买。

　　据五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体介绍，2009年10月份，黄金酒已经实现10亿元的销售额，而12月份一个月，公司有1亿元的回款。黄金酒上市一年销售火爆，知信力换来了真金白银。

　　来源：中国酒业新闻网