龙舌兰酒品牌的走红之道

　　布伦特霍金推出高档龙舌兰酒DeLen后，他的朋友道格埃林很快就在电话里给了他一个好机会。埃林是HBO热播剧《明星伙伴》(Ento

四川食品网讯： 　　布伦特•霍金推出高档龙舌兰酒DeLeón后，他的朋友道格•埃林很快就在电话里给了他一个好机会。埃林是HBO热播剧《明星伙伴》(Entourage)的制作人，他向霍金提议在这部电视剧中给DeLeón安排一个出场机会，让剧中的聚会迷特特尔喜欢上这种酒。

　　不过，面向众多年轻男性消费者(《明星伙伴》当然能带来这样一个群体)和更专注于精英团体还是存在差别。很快霍金就告诉埃林：“我不参加。”最终在这部电视剧里亮相的是Avión龙舌兰酒，2012年该产品的销量为5.5万箱，增长了22%。不过，DeLeón在好莱坞也同样闯出了名堂。

　　DeLeón龙舌兰酒每瓶售价介于140-825美元(858.2-5,057.25元人民币)之间。现在，它已经出现在了洛杉矶一些最具有精英色彩的活动中，比如时装周、电影首映式、私人音乐会以及著名制片人哈维•韦恩斯坦举办的聚会。这些来自影视圈的客户格外引人关注，原因是仅仅7年前霍金还在Countrywide Home Loans和Coast Capital这样的信贷机构发放抵押贷款。他在2009年，也就是美国经济严重衰退时推出了这种龙舌兰酒。

　　霍金看上去有点儿像专业健美运动员。他并不是人们通常所认为的那种企业家，而且也不打算让自己的产品成为一种寻常的龙舌兰酒品牌。霍金是个品酒行家，喜欢夜生活。2006年，他决定离开抵押贷款行业，把他身为一个葡萄酒爱好者的品位带到龙舌兰酒领域。

　　为了找到自己的酿酒厂，霍金来到了墨西哥哈里斯科州。这个州面积很小，首府瓜达拉哈拉市之于龙舌兰酒就像法国的香槟地区之于香槟酒。(DeLeón 龙舌兰酒网站建议饮酒者将DeLeón Diamante龙舌兰酒放在香槟杯中，再和其他纯龙舌兰酒进行比较。)哈里斯科州对龙舌兰酒的生产实行严格监管，把它限制在143家酿酒厂。霍金既找对了时机，又碰上了极好的运气。他发现自己婚礼上那位年轻D.J.的祖父拥有一家龙舌兰酒厂，而这位老人不久前刚刚去世。霍金就这样买下了这家酒厂，成了在墨西哥自行经营龙舌兰酒厂的“唯一一个外国佬”。

　　霍金的经历听上去也许很奇特，但他绝不是近年来唯一一个开创精品龙舌兰酒品牌的企业家。龙舌兰酒占美国烈性酒市场的7%，这个领域实际上已经变得特别拥挤，竞争非常激烈。2008年以来，龙舌兰酒品牌从832种暴增至1,600多种，其中许多都是小批量品牌(就像DeLeón和Avión龙舌兰酒)，而且都想在不断增长的高端领域立足。歌星贾斯汀•汀布莱克就拥有一个龙舌兰酒品牌。影星乔治•克鲁尼也有一个。

　　全球信息服务机构Euromonitor酒类行业分析师斯皮罗斯•马兰德拉科斯认为，烈性酒行业的走势类似于蓬勃发展的精酿啤酒。他指出，在美国国内市场已经饱和的情况下，走高端化发展路线既是最有希望、也是顺理成章的一个途径。“消费者会喝的更少，但质量会更高。”

　　然而，能够成功的高端龙舌兰酒品牌数量也许相当有限。食品饮料行业研究机构Technomic的数据显示，龙舌兰酒的销量一直处于温和增长状态——2011和2012年分别为6.4%和3.8%，稍高于烈性酒行业3.2%的增幅，但低于伏特加(5.8%)和威士忌的增长速度，而伏特加和威士忌的增长则一直伴随着层出不穷的新口味。

　　虽然我们不应认为很快就会出现花生果酱口味的龙舌兰酒，但许多新的高端龙舌兰酒品牌已经开始在口味上做文章，以便和其他龙舌兰酒区别开来。一旦局限于杯口沾盐的小酒杯和加了碎冰的玛格丽塔酒，龙舌兰酒酿造者的任务就是让饮酒者感到更纯粹、更浓郁、更强烈——简而言之就是更美妙。

　　霍金的DeLeón龙舌兰酒让这种纯粹感倍增。这种酒不含化学成分(许多龙舌兰酒都加了焦糖或其他化学物质，以改变口味或甜度)，完全以蓝色龙舌兰草为原料。霍金说用来酿酒的是墨西哥最纯净的水。其他酿酒厂都用抽水机抽水，霍金说他的酿酒厂则直接从当地的三口天然泉眼中引水。酿造时，霍金的龙舌兰酒只蒸馏两次。他相信消费者受到了其他品牌的误导，进而认为三次、四次或五次蒸馏意味着质量更高，但实际情况正好相反，霍金说：“那样做只会让龙舌兰酒失掉它的味道，更像是把酒精吞下肚。”蒸馏后，霍金会把龙舌兰酒放在老葡萄酒桶里陈化。由于每只酒桶的酿酒年份不一样，这样做会让每桶龙舌兰酒都有一种只属于自己的烟熏风味。

　　由此酿造而成的DeLeón龙舌兰酒已经享誉酿酒界。2010和2011年，在瑞士举办的世界饮品大赛(World Beverage Competition)将DeLeón龙舌兰酒评为顶级烈性酒。奢侈品评论网站Robb Report把陈年DeLeón龙舌兰酒称为“哈利斯科高原出产的最非凡的陈年酒之一”。(霍金也承诺说，通宵畅饮他的龙舌兰酒后，人们在醒来时会“感觉良好”，而且还能照常去健身;此外，将其他较差的龙舌兰酒一饮而尽后，饮酒者的整张脸都会缩成一团，但DeLeón龙舌兰酒则不会这样。)

　　但DeLeón龙舌兰酒的最与众不同之处可能是“克制”，人们通常不会把这一点和龙舌兰酒联系在一起。霍金不仅拒绝了《明星伙伴》的邀请，原因是担心这样做会让他的品牌成为一个噱头(道格•埃林曾对本刊表示：“把一个品牌交给创意人士，而且还要让(别人)为所欲为，这是很难迈出的一步”)，他还把自己的经营策略定为从小规模开始，逐步缓慢增长。他希望借此让这个高端品牌长期延续下去。

　　霍金对本刊记者说：“在酿酒行业，标准的发展计划是大批量生产，尽可能地销售并设法创出品牌。我们则真的严格保持小批量生产，把重点放在品牌上。如果没有货真价实的东西，抱着打造高端产品的信念进入酿酒行业是一件非常吓人的事。”

　　与之相反，霍金的重点在于“精准打造品牌”，也就是通过人脉来瞄准某一专属群体。DeLeón龙舌兰酒的宣传活动不多。有一次，霍金雇佣了一名《国家地理》(National Geographic)杂志摄影师来拍摄照片，结果这些照片在《纽约时报》(The New York Times)旗下的时尚杂志《T》上名噪一时。霍金还承认，自己在设计产品时以吸引女性为目标——他的逻辑是，如果女人想要，男人就会去买。就这样，霍金把DeLeón龙舌兰酒装进了雅致的方瓶子里，看上去就像是香水。

　　同时，DeLeón龙舌兰酒正在积极开拓仍是一片空白的海外市场。虽然85%的龙舌兰酒都进入了美国和墨西哥，但高端品牌正在香港等地设法锁定阔绰的酒吧达人。(几十年前率先开拓高端市场的龙舌兰酒品牌Patrón正在和墨西哥政府一起劝说中国对龙舌兰酒敞开大门。由于甲醇含量较高，大多数龙舌兰酒都无法进入中国市场。)

　　最初构想DeLeón龙舌兰酒时，霍金希望它包含四种要素：“奢侈、性感、锋芒”和一种难以言表的态度。一种傲气。霍金称之为“混账东西”。对于那些喝酒时要求服务周到而且鼻孔朝天的人，霍金对他们的浮夸和做作感到厌恶。人们经常把“呷饮龙舌兰酒”和高端品牌联系在一起，霍金则认为这种说法很荒谬：“这是龙舌兰酒。我们知道自己为什么喝它。还是让我们举杯畅饮吧。”

　　经过四年的努力，霍金的策略看来已经奏效：虽然DeLeón龙舌兰酒销量较少，但这个品牌的收入和销量正以平均每年200%的速度增长。他也开始去争夺那1%的高端饮酒者——和高端领域的竞争对手针锋相对，而他的产品要更为丰富。去年12月，DeLeón推出了私藏品牌Leóna，售价为每瓶825美元(5057.25元人民币)。

　　今年夏末，这家公司将推出Café de León。这款产品由咖啡和DeLeón龙舌兰酒混合而成，还含有2.5%的糖(这是香甜酒的最低含糖量)。Patrón和Avión都有这种产品。本月，DeLeón还将宣布两个时尚色彩浓厚的合作项目：一是成为一位名厨旗下高档连锁餐厅的专用龙舌兰酒，二是加入一部好莱坞巨制。分析师马兰德拉科斯认为DeLeón“正站在时尚的风头浪尖上”，他觉得DeLeón就是大型烈性酒公司希望收购的那种超高端品牌。

　　但这并不意味着DeLeón会成为市场龙头。它的价格对大多数饮酒者来说都高不可攀：在酒吧里，一杯Leóna就要90美元(551.7元人民币)，让人望而却步。虽然DeLeón等高端品牌正在逐步夺取市场份额，但标准的老牌平民龙舌兰酒Jose Cuervo仍处在领先位置自然有它的道理。