意合深耕餐饮全案设计8年

服务覆盖30余座城市，800+门店

意合秉承“ 焦点发力·传达清晰”的创作理念

与客户一起赢得市场认可

意合认为只有具备营销力的策划为端口

品牌视觉与空间打造才能真正的有效

品牌项目：嘻芊芊——火锅串串

合作内容：品牌全案设计

执行项目：品牌定位+品牌形象+空间设计

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重庆火锅市场单品策略不等于长期主义

重庆的火锅市场可谓是百家争鸣，战略打法也是层出不穷。单品策略风靡时，大热的产品三叉戟“腰片、毛肚、鸭肠”更是帮助一些品牌迅速突围；回头看之前的单品策略品牌，要么纷纷回归复合型品牌，要么品牌早已消失，要么重新定位。不禁要问为什么单品策略不能一劳永逸、从一而终呢？

1．火锅的涮菜只关乎供应问题没有技术层面的难度，所以没有品牌壁垒。简单来说每一家的所谓爆款产品都是供应链上的食材而已，并没有技术壁垒，而重庆的火锅供应链市场是十分完善的，任何一款产品都可以找到优质的食材供应商。

2．在火锅内卷严重的重庆火锅比拼的是综合体验，单单一款产品是不能支撑长期复购需求。

3．火锅属于深度社交属性的餐饮类型，从当今的市场来看机会往往不在产品本身，而是除锅底涮菜之外的消费体验，纵观市面的火锅品牌或者深度社交餐饮品类（如烤肉，烤鱼等）都是如此。锅底的味道和涮菜的品质本身已经拔高到一定维度，简单一句话来说“锅底涮菜是意料之中的味道，锅底之外的体验才是核心竞争力”。

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品牌可以不做单品策略，但应该有核心爆款产品

餐饮是长期主义的商业性质，短时间爆发的品牌毕竟只能是少数，品牌的发展可以不用只关注单品策略，但每一个品牌必须要有核心爆款产品。

核心的爆款产品的功能主要有几点：

    1.通过一款产品与消费者产生链接减少认知成本。

    2.区隔市场用一款核心产品来定义自己。

    3.聚焦供应优势减少运营成本。

但针对重庆火锅的特殊属性，爆款产品更多得功能是用来区隔竞争对手以及与消费者产生认知。

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嘻芊芊的丸子主义

真正的爆款应该是经典款的升级改良

中国众多餐饮品类都值得升级一次，意合认为“中国所有经典产品”同样也值得再做一次，因为这是众多老百姓复购率和认知度最高的产品选择。“丸子”同样是火锅串串中的经典产品受市场波动相对较小，

我们为什么选择了丸子作为项目的核心爆款产品？

意合在筛选爆款产品时有几个先决条件：

    1．必须是传统串串火锅中的经典产品不能是创新产品

    2．这个产品必须能有延展性，毛肚、鸭肠等产品延展性太差。就拿毛肚来说，基本没有办法针对这一爆款进行味型的创新和改造，因为口感最好的只有“鲜烫”

    3．必须是以往串串中点单率相对较高的产品。

 所以针对以上三个条件我们选择了肉丸子。

    1．肉丸子是传统串串火锅中经典的产品系列，比如肉丸、虾丸等

    2．肉丸子有相对较好的延展，口味的研发比较方便，因为是拌料性质的产品可以加入更多创新想法进去。

    3．丸子系列是重庆火锅串串中出镜率较高的产品系列几乎每桌都会有。

最终我们选择了以丸子作为嘻芊芊的爆款用它来和消费者沟通链接，在项目方案中我们提炼出，“灵魂锅底，丸牌串串”。作为品牌的核心推广口号；但在品牌名称的后缀定位上依然保持“火锅串串”的大众化定位；这样既保证了品牌的复合型认知同时能在广告语中凸显爆款产品的思路。

市场反响，就是最好佐证。

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