成都餐盈动力创始人兼CEO净海鹰先生，曾在天财商龙餐饮研究院的平台上分享过一个案例：从零开始为成都知名品牌——何师烧烤运营外卖业务15个月，交出销售额5500万元的成绩单，收获美团外卖颁发的2017年最佳标杆奖，并深度解读了外卖行业的经营之道，下面是正文！

第一步：做“事”

关键因素是影响一个事物能否成功的下限，而细节是决定一个事物发展的上限，所以对餐饮来说有3点至关重要：成本结构，它决定了做外卖能不能赚钱；氛围营造；科学选址。

成本结构就是要对产品的竞争力进行分析，包括搭建产品体系、挖掘痛点、打造爆款，通过波士顿矩阵分析出哪些产品是可以在外卖平台上做活动的，哪些是保利润的、是不能做活动的。

其次，氛围的营造。现在很多外卖店装修很好，其实这和线下是一样的，需要营造一个线上的顾客消费场景，包括差评的处理、提升好评其实都是在给线上的运营增加一个提升转化率的下单的氛围。

第三，科学选址。在线上要关注配送范围及餐厅所在区域的市场容量。

比如，A餐厅所在区域拥有一个月300万的市场体量，而B餐厅所在区域可能只有50万/月，我们在分析AB两个餐厅的经营情况的时候，会发现A餐厅的营业额经过努力可能提升到60万/月或70万/月，而B餐厅再怎么努力也只能做到40万/月或30万/月，即便如此，B餐厅的营业额也已经占据这个区域的50%以上了，这就是市场容量的重要性。

具体到每个细节，这次以烧烤业态的产品体系搭建为例。

烧烤业态的产品品类比较多，如何规划外卖产品成为难题。因为烤串的品种太多，顾客选择比较分散，缺少了爆款菜品，备餐的难度大，餐盒费设置困难。

以上问题都需要在分析的基础上加以解决：比如在经营外卖的时候要砍掉不适合在外卖上经营的菜品，要分析每个菜品的日销售情况，制定备餐计划，然后打造店内的爆款菜品，同时用科学的方法来设置餐盒的费用。

比如要考虑人力设备的占用情况来选择菜品，以卖得非常好干锅类产品为例，8分钟的出餐时间虽然符合规定，但是如果餐厅在装修的时候没有考虑外卖需求，只有两个灶台，那么当同时出现2个外卖订单并与堂食相冲突的时候，就很难保障出餐速度。所以，在这样的情况下，干锅类产品并不适合外卖运营。

另一个烧烤业态面临的难题就是餐盒费。

我们可以通过总成本覆盖法设置餐盒费用，通过统计热销的烤串菜品，筛选购买率60%以上，且单均购买2份以下的烤串菜品名单；基于此部分“用户购买概率较大，且单均购买份数较低”的烤串产品，单独设置餐盒费用；其余烤串产品不设置餐盒费用。

另外就是我们要计算餐盒的成本开销，核算烤串打包最低的成本，计算过往30天的数据，从而得到每单平均的打包成本。随后建立数学模型计算成本，计算使用总成本覆盖法，设置餐盒费用的盈亏平衡点，确保餐盒费用总收入覆盖总成本，这样我们在餐盒设置上也是可以实现盈利的。

第二步：造“势”

除了把事情做好之外，还要把“势”做好。就餐饮经营来说，如何能做好势头，不管的堂食经营还是外卖经营，一直让它保持一个非常良好的态势去发展，在这部分也有3个重要的因素：传播、扩张、人气。

1、传播

外卖的传播自然需要外卖营销，我们要通过线上线下大事件的营销来引爆单量，要通过热点事件的借势营销提升用户对品牌的认知，设计有效的节假日营销促进订单的提升，包括日常的营销体系的设计与执行。

2、扩张

外卖的扩张可以理解为客群的扩张、配送范围的扩张、配送商的扩张，包括线上线下的导流。

3、人气

外卖的人气，就是首页的排名是不是靠前，所在的类目是不是靠前，搜索排名、销售量、门店的星级包括它是不是人气好点，有没有明星到访，好评的数量，都代表了这家店的人气。

传播、扩张、人气就代表了它可以带来一个品牌的势能，可以让这个品牌越走越好。

我想强调的是，不是只有连锁品牌才能够造势，即使是单门店或者两三家店的连锁，也可以通过这种大范围的造势扩大品牌的影响力。餐饮人需要有这种思维，要时刻想到把“势能”提上去，一定要在“势”上也做一些功课。比如，我们在外卖平台上做一个活动，那我们的微信公众号有没有在发呢，我们的堂食顾客知道我们在做一个这样的补贴活动吗？这些都是在传播。

第三步：攻“心”

除了事情、势能，第三层面也是最重要的一个方面就是人心——即经营顾客的心。其实大家都在用的“定位”就是经营顾客的心，让品牌在顾客的心智中留下印象，从而提升销量及复购率。经营人心也包含3个方面：人格塑造、社群营销、文化输出。

1、人格塑造

将品牌人格化就是要给这个品牌提供社交货币，同时我们要通过社群运营、会员营销，让顾客和品牌达成好的认知，同时我们要做文化输出，将品牌故事、企业文化和给用户制造的惊喜传递出去，在用户的心智中留下印象。

这里提到的社交货币其实就是一种谈资。比如我们的外卖包装设计得非常漂亮，顾客点了我们的外卖之后与别人交流时就有的聊，这时的外卖包装就是我们所建设的一个社交货币，它是在社交过程中的一种价值输出。

比如，何师烧烤的服务员统称“火娃”，马上就拉近了与顾客的心的距离。顾客叫“顾老板”、店长叫“火头旺”、老总级别叫“火总”，用火来进行人格塑造，为这个品牌注入了另外一种生命。包括在门店经营中，每个门店都有一名“首席惊喜官”，专门负责火娃与顾客进行互动，比如服务员帮助一个小朋友给自己的父母做一份餐，那么这个行为就会转变为这个小朋友的父母的社交货币，并由其父母传递给别人。这些都是对品牌非常好的一个人格塑造的过程，同时也给用户提供了一种社交货币，加深在客户心智中对这个品牌留下的印象。

反过来，如果一个顾客想点外卖时，他想起在这家餐厅发生过什么事情，他也会优先想到要点这家的外卖。

2、社群营销

一些客单价比较高的商家，会为自己的用户建一个微信群或者加微信好友，会通过微信好友给客户进行一些晒图返现的活动。这样客户可以直接在微信里下单，商家的回款率可能会更高。

3、文化输出

这个层面包括企业文化、给用户制造的一些惊喜等等。比如情人节的时候给用户送一朵花、圣诞节的时候给用户外卖的包裹里多放一个苹果之类的。虽然都是一些小的动作，但是对用户来说，他会觉得你这个品牌是有温度的，这样就为增加复购提供了可能。

比如何师烧烤就通过通过门店形象的定期换图，发起公益活动等传播品牌爱的文化，通过给骑手准备的餐巾和茶水来表明餐厅的一种态度。在这些塑造品牌人格的过程中不断与各种顾客接触，实现顾客的运营，同时形成自己的企业文化，最终就会在用户的心中形成心智的印象，完成品牌美誉度的提升。

做事、造势、攻心，外卖运营不是简单的线上操作，它需要从线上到线下的整合，需要餐饮人用大局观建立正确的“战略”。

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